【新文旅50人】李季：文旅产业的持续发展需要健全的产业链

对于文旅企业而言，这将是危机与红利并存的时机，能否把握住时代所赋予的历史使命，洞见中国的产业结构转型的大势，更是每一位文旅人的"试金石"。

‍‍3月16日，针对疫情对文旅地产行业和企业的影响反思、应对建议、预测展望等问题，房讯网采访了洞见学院首席顾问、清大文产(北京）规划设计研究院院长李季。‍‍

‍‍房讯网：疫情之下，文旅地产行业、企业收到的影响和冲击？‍‍

‍‍李季：此次疫情，对各行各业的影响都非常大。尤其是餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业冲击最大，医药医疗、在线游戏等行业受益。2019年春节档票房58.59亿，2020年春节档颗粒无收。2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，2020年同期受损严重。

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‍‍‍‍受疫情的影响，文化和旅游行政主管部门，首先采取包括关闭旅游景区、公共文化场所、停止文化演出、停止组织旅游团队等必要措施，其次指导旅行社、景区、酒店等旅游企业和行业协会，做好退团退订退款等善后工作。1月初，携程等多家在线旅游平台做出预测，今年春节黄金周预计将有4.5亿人次出游，可突如其来的疫情让"旅游过年"被"宅家过年"代替。2019年中国旅游业总收入6.5万亿元，平均一天178亿元，停滞一天就是这样的损失。‍‍‍‍

‍‍截至目前，因此次疫情造成的机票、酒店、度假等旅游产品退改，携程、去哪儿网、同程、途牛、驴妈妈、飞猪、马蜂窝、中国旅游集团等企业已为消费者退款垫资达到数亿元。受疫情影响，全球多个国家或地区已对中国游客采取入境管理措施。

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‍‍‍‍本次疫情，中国经济的直接损失大约在四万亿到五万亿之间，这一次的损失量非常大。旅游接待、零售业、餐饮业等核心部分，这直接带来一万六千亿的损失。‍‍‍‍

‍‍房讯网：疫情之下，文旅地产行业从业者的应对和反思？‍‍

‍‍李季：我只说一个例子：恒大的打折卖房。疫情中，恒大打折卖房的消息基本上席卷了全国所有的媒体。恒大通过线上销售认购出房屋47500套，相当于房屋总价值约580亿元。收了接近三亿元的定金。虽然媒体说恒大七五折卖房是提价以后的打折，其实和春节前没有很大的变化。‍‍

‍‍但是我们从这个案例中可以看到，传统的房地产企业在重大突发事件以后，都可以通过数字化转型来实现企业营收的增加和团队的稳定。传统企业走到今天，就必须更重视数字化转型的问题。‍‍

‍‍文旅企业普遍实力较弱、产业链条不完善，且依然奉行传统商业模式，在当前疫情冲击下，整个行业的抗风险能力是比较弱的。文旅产业链不完整体现在传统门票经济和地产模式上，核心问题是业态缺失和运营低效，受到突发事件和经济周期影响较大。文旅产业的持续发展需要建立健全的产业链。产业链任何环节上短板的存在，都会遏制文旅产品端的升级。而文旅产业链上各环节的升级和创新将促使最终产品的升级换代。旅游产品的盈利模式乏力是文旅产业链不健全的表现。‍‍

‍‍旅游产业链上存在的边缘化主要有两个表现：是地产模式主导的投资模式下，文旅项目本身被边缘化。国内目的地建设投资，大量是旅游+地产的模式，使得文旅投资成为噱头。通过文旅项目低成本（财务成本或时间成本）获得土地使用权，目的地投资本身或许不产生利润，核心利润由地产业务带来，变现环节体现在文旅项目财务报表之外。

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‍‍目前，文旅项目盈利模式依然是资源禀赋主导的，这种运营思路的路径严重依赖项目的资源导向，弱化了市场导向，导致文旅产业链上的新消费主张配套内容被严重边缘化。全国的旅游上市公司，综合起来细分业务合计接近100项。从毛利率来看，资源端业务享有极高毛利率，如目的地运营类的景区运营、景区客运等。从贡献占比来看，"圈地收钱"模式也是最大的利润来源。‍‍

‍‍再从收益角度来看，纯文旅项目的投资收益情况差强人意，制约了资本参与文旅产业链的积极性。从头部项目来看，临近几年通过IPO退出的文旅项目年化收益率一级市场横向对比不高。估值方面，目的地的稳定性强，现金流价值突出，成长性特征不强，具体项目的超额收益一般不显著。资本层面的观望对旅游产业链的完善有一定影响。作为承载产业链的主要载体，目的地领域的资本介入方面，有很多不理想的地方，从而制约了整个产业链的发展和衍生。缺少资本要素的助推，其他生产要素的进入速度表现的较为缓慢，劳动力、技术等方面的迭代常表现出明显的滞后。

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‍‍以上这些方面，都需要我们文旅地产行业能深入思考，借助此次疫情做出有效改变。‍‍

‍‍房讯网：疫情之下，对文旅地产市场趋势的预测和展望？‍‍

‍‍李季：显而易见的是，本次疫情对中国经济的影响是远远大于2003年非典的。‍‍

‍‍2003年，非典对中国经济的冲击却仅仅体现在第二季度，它造成了第二季度整个经济增长暂时回落2%。后来随着疫情的解除，中国经济迅速反弹，全年增速还达到10%。

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‍‍到底本次疫情对中国文旅产业的影响有哪些方面，会对中国文旅产业带来哪些挑战和商业模式的重构，是需要我们深思的，也是需要我们"拨云见日"审慎把握的重要历史转折点。‍‍

‍‍我们看到完善文旅产业链条，创新文旅商业模式（地产模式主导模式下文旅产业的边缘化，以及禀赋主导的景区开发模式下文旅配套产业的边缘化）和引导文旅产业投融资体系对于中国未来文旅产业健康发展具有里程碑意义。‍‍

‍‍2020注定是不平凡的一年，是中国发展的关键时期，中国也在面对是否能够成功取代美国，成为全球第一大经济主体的历史使命。对于文旅企业而言，这将是危机与红利并存的时机，能否把握住时代所赋予的历史使命，洞见中国的产业结构转型的大势，更是每一位文旅人的"试金石"。

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