李季主讲 |区域文化旅游产业“十四五”规划

“十四五”规划编制方法及重点问题研究线上系列专题研讨会VOL.2

专题二：区域文化旅游产业“十四五”规划

主讲导师：李季

“十四五”文旅产业发展的方向、路径与策略

区域文化旅游产业“十四五”规划涵盖了“十四五”文旅产业发展的方向、路径与策略、如何推动文化旅游全域发展、如何促进文化旅游融合发展特别是乡村旅游如何高质量发展的路径、文化旅游产业智慧发展的路径、文化旅游的发展空间、如何在产业空间中做合理布局等内容。

2020年新冠肺炎已经对全球经济造成了很严重的影响，疫情下美国推动逆全球化，给我们带来新挑战，中国的经济安全和产业安全如何保障？

美国2019年GDP22.1万亿美元，美国内需拉动占其中80%，可以看到中美相去甚远，这也是疫情出现后，从文旅部到各个省市都在讨论的文化消费对经济拉动作用的核心原因。如果没有庞大的内需市场拉动，我国的文化安全就无从谈起，现阶段文化旅游行业承担着重大历史使命，特别是“十四五”期间，各地对文旅行业的重视程度将远超其他时期。

文旅行业消费的基本特征包含精神性、非标性、异地性。在未来10-15年中国的经济总量大概率会超过美国，印度的经济总量在本世纪末也会大概率超过中国，为什么印度的经济总量会超过中国？答案是：人口。

印度将会在本世纪末成为人口第一大国，人口将带动整个国家的消费产业大发展，这是带动全球各个国家经济结构变化和产业发展很重要的一点，如果没有人流、物流、商流就没有经济的活力。面对此次疫情各个国家采取的措施不尽相同，保经济还是保生命？从中我们也可以看出东西方的差异，中国和其他国家在文化和社会制度上的不同。

文旅投资运营思维&协调政企关系

个性化、数字化、分散化为背景的新技术革命带来了新文旅时代，也就是消费个性化时代，过去大规模复制化的文旅项目建设模式和文旅招商模式已行不通。未来多元化、个性化的文旅项目落地模式和投资模式在“十四五”期间已摆在我们面前。

文旅投资的逆向思维是什么？未来A级景区可能不会再按传统的AAAAA级、AAAA级景区来限定，而是形成AAAAA级旅游集散地、AAAA级旅游集散地，这意味着我们不再把文化旅游看作一个静态的、局部片面的产业来对待，而是把它看作一个全社会消费产业和三产领域的引擎产业来看待，这是文旅投资逆向思维中很大的转变。

“十四五”时期的文旅产业规划和“十三五”、“十二五”时期的文旅产业规划会有很大不同，“十四五”期间文化旅游产业的发展规划由每个省、市的发改部门、文旅部门来主导，由各地的文旅集团落地执行。政府在“十四五”规划中打造政策、机制、环境、氛围，而各地的文旅集团将“十四五”规划付诸实施。政府一定要打造良好的环境把外部的人流、物流、商流引进来并且留得住，吸引更多传统企业、投资机构、房地产企业进入文旅行业。

如何推进落实文化旅游行业成为一个地区、一个城市、一个省经济社会发展的重要发动机和推动力，进而拉动本地消费，这是文旅行业在“十四五”期间承担的重要历史使命。

今天，从政府到学术界、投资界、产业界再到文旅界所讲的文化旅游融合已不再是传统的“文化是灵魂，旅游是载体”这个概念。而是将各地的文化资源、历史资源、传统资源转化为旅游资源，也就是转化为产业资源，这需要产业模式创新、运营模式创新、投资模式创新。

政府和企业要协作分工，政府打造扶持政策，打造环境氛围；企业充分利用政府打造的平台、环境、政策做好企业分内的事。

文化旅游与多种业态融合建议

农文旅融合的发展建议

农文旅融合是乡村振兴和新农村建设中的重要内容之一，农业和文化旅游的融合从产业角度讲是一产的三产化，即一产如何与三产融合带动一产高附加值和高质量发展。新视角下的农文旅融合是如何把我国大量的高山、戈壁、沙漠、湿地、近郊、乡村、城乡融合片区和文化旅游的消费结合在一起。

工业与文旅融合建议

2019年第二产业在中国经济总量中的占比已下降到36%左右，二产与三产（文旅）融合的案例很多，煤炭企业、汽车企业、酒水企业等都在与文化旅游融合。如资源型城市抚顺最大的矿坑，也是亚洲最大的矿坑，下一步将与赛车体育旅游结合，这是工业和文旅融合非常好的模式。世界上工业和文旅融合做得非常好的企业包括德国奔驰、意大利法拉利、南非黄金城，它们都是典型的工业和文旅融合案例及模式。

非遗旅游的产业化和资本化建议

截至2019年中国的物质文化遗产和非物质文化遗产达到了69万种，这还不是全部。中国有41626个乡镇，接近100万个自然村，80%-90%的物质文化遗产和非物质文化遗产都集中在乡镇和乡村，因此新一轮乡村振兴和新农村建设应当承担中国文化薪火相传的使命，不能再走过去城市化发展的老路，割断城市的地脉文脉。

物质文化遗产和非物质文化遗产本身就是很好的文化旅游资源，如丽江纳西文化，纳西文化是丽江旅游核心竞争力，丽江摩梭族走婚习俗也被打造成旅游资源，在各地此类与非遗文化相关的旅游业态大量存在。

旅游与新潮消费业态的融合建议

旅游与新潮消费业态的融合就是旅游与时尚产业的结合，旅游与时尚产业的结合本身就是旅游目的地重要的吸引核，如意大利米兰的时尚产业每年吸引众多旅游观光者，上海、北京、青岛将时尚产业当做拉动文化旅游和拉动内需很重要的发动机和引擎。联合国教科文组织认定的各个“世界之都”，文学之都、音乐之都、时尚之都、设计之都、新媒体之都等都是旅游与新潮消费业态融合的模式。

旅游与移动办公业态的融合

疫情之下空间和距离已不是办公和产业发展的制约条件，反而可能成为一个新业态，特别是疫情下“宅经济”的发展。传统的文化旅游、商务会展、文艺演出、影视院线都受到重大影响，但与“宅经济”相关的视频、图片、声音、文字、电子商务等成为这个领域发展强大的驱动力。随着全球数字化转型和数字化模式的发展，未来的旅游景区、旅游胜地或将成为一些新兴科技集团的研发中心以及办公聚集地。

文旅投资把钱用在刀刃上

疫情期间，各个部委以及国务院出台“六个坚持”中一再提到，如何利用市场化的手段调配生产要素和生产资源。各地成立的文旅集团不能再走过去国有企业或垄断性行业的发展道路，文旅市场已是一个竞争白热化的市场，发展壮大要靠市场手段、要靠商业模式创新，而不是依靠核心资源垄断，否则又会回到门票模式、旅游地产模式、餐饮模式的套路中，这会大大拖累文化旅游新兴业态和新兴消费模式的发展。

各地寻找地区特色文化旅游融合发展道路要采取调查研究的方式。疫情对各地的民宿行业造成了巨大的打击，2019年是民宿行业发展的高峰期，很多企业刚注入重资就遭遇这次突发事件。如何根据各地的发展走出一条创新的道路，以差异化来满足未来多元化、个性化的发展，是摆在我们面前共同的课题。

文旅招商是目前行业非常棘手的问题，从最近国务院和各部委出台的政策中可以看出，国家不仅不希望2020年的经济发展出现滑坡，更加期望在去年99.7万亿元的基础上有5%-6%的增长，这对各地的招商体系带来非常大的压力。文旅招商已不是传统的重资产模式，而是在各地旅游景区平台上用创新的机制把外部的人流、物流、商流引进来，如果只是做一些硬件的建设，那么这个片区的经济发展是没有活力的，对于文旅行业的发展来说这也是死路一条，所以文旅招商的内容是未来各个地方更为看重的。

在疫情下很多地方政府为了保民生把过去的建设资金都用来发放“消费券”，现在除了北京、上海、广州、深圳、珠三角、长三角、京津冀等一些经济发达的片区，政府对文旅产业、文化产业、创意产业的扶持资金还会保持从前的力度以外，很多地区在扶持资金都出现了不同程度的萎缩。如何把资金用在刀刃上，真正投放到区域文旅发展的引擎项目和爆款项目上，是各地文旅部门要认真考虑的问题。

对各类企业投资文旅项目的建议

对企业投资和经营的建议

过去，文旅项目建设、运营脱节的现象很普遍，做规划的不懂空间，懂空间的不懂运营。每一个文旅项目都应从规划入手进而带动建设发展、产业导入，项目运营，做到四个统一。

近几年可能发生通胀式萎缩，各个国家、央行都在大量印发货币，但企业建设缺的不是资金，缺的是消费的信心和消费的内容。企业在投资类别选择中一定要把握好投资风险和法律风险。

任何一个文旅项目都不应从资金入手而是从运营入手，把运营的问题想清楚之后再考虑要落地的产业项目，从产业项目考虑开发建设、投资，这是一种逆向思维的方式。

对大型文旅集团的建议

从各地调研中我们发现对于体量较大的文旅集团，过去文旅地产的模式已无法持续，同时完全转型走运营模式也面临着较大压力。疫情使皇家加勒比、环球嘉年华等国际大型游轮公司市值下滑了百分之七、八十，号称日不落帝国的太阳马戏团也进入了破产重组程序，全球第一大院线AMC停业，以及全球的酒店集团等都已进入生死存亡的阶段。对于大型文旅集团来说，一是加强内部创新孵化，二是学会跨界融合，与新兴业态及视频、图片、声音、文字的新运营模式做融合。

在投资方面，大型文旅集团要做好前期风控，当前文旅集团的当务之急是对项目进行详细梳理，保核心项目放次要项目，做战略取舍，把竞争力强、营收能力强的项目保存下来，保证企业生存再考虑下一步发展壮大的问题。

对平台型企业的建议

平台型企业不仅是指各地的文旅集团，一些大型企业如复星、光大资本等在近几年投资了大量文旅景区和文旅项目，他们原本的目的是想用投资文旅产生的现金流来支撑其资本市场的发展，在今年这样的突发情况下，对于有条件的平台企业来说也不失为一个很好的并购时机，抗风险能力弱的的企业要断臂求生，不同的平台企业要有不同的战略考量和战略选择。

对运营企业的建议

运营企业现在是文旅行业中的“香饽饽”，寻找更多的内容和挖掘文旅IP是未来文旅行业的蓝海。中国A级景区目前已超过1万家，景区官方数字显示有5万多家。近年来乡村振兴也带动了很多农文旅项目，现在中国缺的不是文旅景区、文旅项目，缺的是完善高效的运营团队，所以对于文旅运营企业，“十四五”时期是一个重要的发展机遇期。

对创业型企业的建议

创新型团队如果敢于在新兴发展中打造出独特IP，完全可以实现弯道超车。

对跨界企业的建议

很多传统互联网企业，如阿里、腾讯、华为尝试打通线下的消费流量和线上的运营模式、商业模式，线上线下的融合将催生文旅行业新形态，比如我们可以通过抖音、微博、微信，短时间内颠覆一个传统的景区数亿宣传费用投入、数年的品牌积累的模式，几天炒热一个景区的事件不断涌现，所以未来谁与融媒体结合得更好谁可能就是文旅行业的黑马。跨界企业包括传统文旅企业和传统互联网企业，谁迈出第一步谁就是文旅行业的制胜者。

文化旅游的全域发展

文化旅游全域发展的重点就在于“全时、全域、全空间”，在全域优化配置文旅资源。不仅仅是文化资源、历史资源、传统资源的优化配置，还是人、生产场景的配置，人本身就是风景，人是全域旅游中最大的代言者，也是经济、社会、文化、产业、生态的最佳集聚体。

“全域旅游示范区”是“十四五”时期各地政府大力推进的模式，全域旅游按景区标准统筹规划、建设，全域的全时、全空间体现在针对不同人群、业态、环境打造不同功能区，实现景区、景点的内外交融、内外一体化，以游客的体验为中心，以游客的满意度为目标。

构建全域大旅游综合协调管理机制，破除旅游发展的分属多头管理瓶颈和体制障碍，打通文旅行业投资、落地、立项、运营中存在的障碍。在旅游资源富集、突出的地区，在规划、建设、落地、运营中要针对不同的个体进行模式的打造。

全域旅游带动旅游+新型城镇化，西安曲江新区就是典型的旅游+新型城镇化案例；旅游+新型工业化是二产三产的融合；旅游+农业现代化是一产三产的融合；旅游+信息化是线下消费数据和线上旅游产业互联网的结合，如腾讯打造的“游云南”、“游贵州”，通过线上的旅游产业互联网把线下的“吃、住、行、游、娱、购、教、学、养、闲、情、奇”联结起来；旅游+生态化是对旅游的资源要素和资源禀赋（高山、戈壁、沙漠、湿地、荒滩、湖泊等生态片区）既划定生态红线，做好生态修复和产业修复又测算旅游产业的容量，是旅游景区与旅游生态的持续科学发展模式。

旅游质量和形象是全域旅游发展的重点。2019年三亚旅游人数下滑36%，近五年三亚入境游客逐年下滑，原因何在？三亚的旅游资源在中国是唯一的，但在整个东南亚它并不具备唯一性。三亚的热带气候、环境和景区与菲律宾的长滩、印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛都非常相似，并不是稀缺资源，游客花同样的钱到巴厘岛、长滩等地区，享受的旅游时间、旅游体验可能远远大于三亚，且旅游的质量和差异化感受更为突出。如何提升旅游的性价比是三亚旅游在“十四五”时期要破解的问题。

文化旅游的融合发展

文化旅游融合新动能的打造是希望通过文化的感召力把人流、物流、商流吸引过来。文旅融合与其他行业最大的区别就在于对价值观的加工，为什么去法国巴黎一定要去香榭丽舍、去英国一定要去伦敦西区？这就是文化魅力和感召力起到的作用。

文旅融合的供给侧改革如何推进、文旅融合如何拉动内需？文旅行业投入1元钱对第三产业能带来9元钱的收益，因此首先要拉长产业链条，不能仅仅靠门票经济来获益，通过“吃、住、行、游、娱、购”一层层拉长产业链条；其次要增厚旅游体验的维度，不仅是从传统文化旅游、观光游到休闲游、体验游，还要进行文化价值观的加工，把文化旅游项目变成区域文化旅游的标志、文化的品牌、文化的软实力，这是国家在下一步文化旅游发展中的核心问题之一。

聚焦文化旅游产品的创新。我国资源导向型旅游产品很多，如泰山、黄山、华山、恒山、九华山，现在很多地方文化旅游产品开发依旧以资源导向型为主，对于现在的文旅企业来说资源导向型文旅产品肯定是不可取的。

另外一种类型是袁家村、乌镇这样的案例，利用传统文化资源、饮食文化资源、古村古镇资源、优美的生态环境资源来打造文化旅游产品，这种类型虽然有些发展的非常成功但也不可盲目复制、模仿。

文旅产品创新的第一个极致是带有价值观加工和信仰加工的产品，如普陀山，无论经济环境好还是不好，其每年游客量都是1700万人/次左右，没有发生过太大波动，类似于普陀山、梵蒂冈、麦加等这样的景区，在经济下滑的环境下游客会更多。名山大川僧占多，其中很重要的就是信仰游，中国的寺庙是世界上最早的主题公园，它具备现在公园所有的模式。

文旅产品创新的第二个极致是打造独特特质的文旅产品，如广西巴马长寿之乡，“长寿”就是其特质，巴马的长寿不仅限于这里的饮食有益长寿，更与巴马片区百姓的生活态度和生活的方式密切相关。全球各地都有大量这类具有独特特质的旅游产品。

文旅产品创新的第三个极致是真正把马斯洛消费需求理论中最高层级-对人的尊重与文旅相结合的产品，印度的瑜伽城、陈家沟太极拳发源地以及少林寺等都是这一类型。

要想打造人无我有的文化旅游产品，就要思考如何将资源禀赋变成文化的吸引核和信仰的吸引核。

转变观念推动文旅融合发展的长效机制，一是认识到文化旅游产业是拉动内需的引擎和平台；二是不能把文化旅游产业的发展看作是文化旅游局的事情，它已经是一、二、三产融合中的高端产业和高端服务业；三是文化旅游产业对相关行业的拉动作用绝对不亚于房地产业。

推动乡村文旅高质量发展

中国国土面积960万平方公里，除去130万平方公里可适于人类居住和耕种的面积，其余大部分都是高山、戈壁、沙漠、荒滩、湿地等，在130万平方公里可适于人类居住和耕种的面积中有将近100万平方公里是乡村的种植区和养殖区。文旅对整个乡村振兴的带动和农民的就业增收具有标志性意义。

乡村文旅高质量发展就是要利用各地的物质文化资源、非物质文化资源打造不同于城市旅游景区和传统旅游项目、娱乐项目的模式。打造小体量、小模式、小制作、小环境的乡村旅游产品，望得见山、看得见水、记得住乡愁。改革开放40年，6亿人口进入城市的钢筋丛林，城市居民对于近郊、远郊的旅游项目具有不同的诉求，乡村旅游正好填补了这一空白。

乡村旅游高质量发展的内核是“人即是风景，乡村即是风景、生产场景即是风景”，摒弃在乡村中打造AAAAA级景区、5星级酒店的模式，开发出差异化、个性化、小体量的乡村旅游景区和旅游产品，提供近郊游，满足一小时、两小时消费圈的需求。

优化资源环境，夯实发展基础，提升乡村外部环境。乡村的山、水、林、塘、田，既要保持生产劳作的平台和基础，又把它变成乡村农文旅的体验场景。

乡村旅游的品牌建设是“十四五”时期文化旅游发展中的一个亮点，而是既要保持乡村的气息，又要满足现代人的生活需求和旅游需求。各地大量乡村旅游发展建设没有标准，很多乡村外立面贴上瓷砖瓷瓦、厕所贴上瓷砖瓷瓦、卧室改造的和酒店一样，这肯定不是城市消费群体来到乡村想看到的内容。

乡村旅游引导创新创业，把乡村百姓引向第三产业和乡村旅游不仅是回乡创业群体的创业机会，也是农民增收、精准脱贫的重要发动机和平台。

推动文化旅游智能发展

文旅智慧发展要点：

第一，传统文旅行业很难将线下消费数据形成数据库，因此传统文旅企业在“十四五”期间要寻求与大型互联网企业结合，共同搭建平台。谁掌握了线下旅游大数据谁就掌控了中国文旅行业的命脉，不同片区不同收入不同年龄段的消费导向决定未来文旅景区的改造、IP植入、内容导入，拍脑门的时代已一去不复返。

第二，旅游的线下消费数据和线上消费引流是新文旅时代多元化、个性化、数字化的核心内容。文旅的产业互联网可以左右一个国家消费的导向、消费的引流和经济的安全。

第三，智慧文旅已不仅仅是标识、宣传、门票、入门方式的智慧化，而是给未来的文旅景区装入大脑、植入心脏，真正抓住游客诉求，拉长旅游消费链条。

在智慧文旅的服务创新方面，中国乡村的厕所革命不得不提，这代表我们能否无微不至地针对不同消费群体打造不同的服务体验。“十四五”期间打造的乡村游要保持乡村的民俗特性、风俗特性、乡土特性。无微不至的服务不是教条化的，迪斯尼公园的服务员蹲下来为小朋友服务，源于迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼小时候的梦想，能够得到成年人平等的对待，蹲下来体现了成年人和儿童视线、身份的平等，是一种尊重；司马迁故乡陕西韩城在旅游服务上也有一个很重要的创新，选拔了一批当地中小学生做志愿讲解员，吸引了很多游客，成为一个重要亮点。旅游服务的创新是发自内心对游客需求的满足，不是生硬的一个微笑、一个手势，要做到以人为本。

强化文化旅游要素完善

文化旅游要素不断丰富，从过去的“吃、住、行、游、娱、购”到后来文旅部提出12要素“吃、住、行、游、娱、购、教、学、养、闲、情、奇”再到18要素以及“农林文旅康”等，文化旅游行业和传统一二三产的融合度将越来越高。

吃，文旅景区收入的重要部分，以地方传统饮食为主；

住，不同的景区有不同的业态，根据周边景观打造不同的配套和体验；

行，不只是“读万卷书行万里路”的“行”，还应注重宗教游和文化游的功能，类似哈佛商学院“走西口”等游学模式；

游，不只是传统的游乐、游戏、观光、度假，还要针对“全时、全季、全家庭”等不同形态有不同定位；

购，旅游目的地的“购”是满足全要素购物的需求，不能千篇一律“义乌小商品”充斥其中；乡村游的“购”是农副产品、土特产品的消费，这是区别于传统旅游最大的不同；

娱，分为健康休闲类、文化娱乐类、文化创作类、游乐休闲类，从产业角度来说涵盖两方面，既能解决产业链条拉伸的问题，还能满足游客得到更多不同体验和不同消费的需求；

厕+导+智，厕所革命是上到国家领导人都在号召的，是提升乡村旅游服务体验的重要一环；导览系统、导游系统要与线下消费场景及智慧文旅相结合；“智”，打造文旅景区、文旅项目的大脑和心脏；

商，商务游是文化旅游很重要的部分，在全球和国内是很多产品，如达沃斯小镇；

养，康养是“十四五”期间各地发展的重要内容；

学，研学、游学；

福，信仰；

情，满足人的情感需求是旅游景区人性化设计的核心；

奇，探奇体验衍生出了徒步穿越、山地越野、冲浪、跑酷、走绳、太空球、滑沙等新内容；

文，文创不仅是文化旅游商业体系的核心，也是构建文旅IP的核心；

体，体育和旅游的融合在“十四五”期间是新兴业态发展的重要内容；

农，农文旅、乡村游。

实施淡季促销和夜游工程

淡季促销分为两类：哈尔滨通过冰雪游实现北方旅游淡季的突破，冬季旅游供给侧改革除了东北地区打造的冰雪游以外，冰雪迪斯尼、东北雪乡、雪村等也是很好的案例。夏季的三亚游客锐减，南方旅游淡季如何促销还需更多探索，淡季促销是“十四五”期间文旅景区和文旅产业应重点关注的方面。

老产品的更新换代是传统景区面临的棘手问题，如桂林的象山、刘三姐景区都面临着传统旅游景区老化的问题。旅游产品的转型升级，要针对不同消费群体做个性化、差异化设计。

夜游经济不仅能够延长旅游时间，也能拉长旅游的消费链条。晚间购物、餐饮、旅游、沐浴、美容美发、休闲、保健、学习、教育、歌舞、影视、娱乐，通过沉浸式夜游打造山水夜游、乡村夜游、主题公园夜游、特色小镇夜游，将海外成功经验和本土特色相结合一定会出现很多新颖项目。

文创品牌的发展面临着“野蛮人敲门”的境况，新品牌、新景区一夜爆红已屡见不鲜。要打造“一体型”的文创产品，把内容、运营、载体和商业模式融合在一起，统一规划设计、统一开发建设、统一产业导入、统一运营管理。

文化旅游与新基建融合发展

下一步文旅景区要和5G、物联网、产业大数据、人工智能结合在一起，新基建为新时代文化旅游产业发展带来重大机会。

进一步强化市场监管保障。“零团费”的问题今天还没有完全解决，旅游景区商品收益的90%是导游、旅行团运营者的返佣，假如三个游客中有一名游客购买商品，就可以保住收益，“零团费”、“低价团”是对文化旅游行业的重大打击。今后A级景区的申报不再是“一锤子买卖”，每年都将进行评估考核。景区质量时代已来临，谁打造的旅游景区质量好、差异化做的好，谁就能实现真正的弯道超车。旅游领域的立法也在逐步完善，三亚旅游警察上岗，《文化旅游促进法》颁布，下一步《文化旅游产业的修正案》和《文化旅游产业的促进法》也将陆续实施。

进一步优化文化旅游发展空间，把“人流、物流、商流”和高山、戈壁、沙漠、荒滩、湿地、湖泊等结合起来，是“十四五”期间旅游空间优化的核心内容。

强化文化旅游“放、管、服”改革，进一步拓展投资渠道，落实文旅行业上市融资的路径。文旅行业要的不仅仅是土地资源、资金资源，更多是通过产学研用团队的帮助来打造新的商业模式和业态。

Tips. 本文为李季主讲“十四五”线上系列专题研讨会直播摘录，共八期内容，本篇为专题二。